Influencers em crise: O fim dos micros e o futuro da Creator Economy
Influencers em crise: O fim dos micros e o futuro da Creator Economy
Influencers in Crisis: The Decline of Micro-Influencers and the Future of the Creator Economy
Aqui nos EUA, as marcas estão deixando de contratar micro-influencers e voltando a colocar verba em macro/celebridades. Deu na Business Insider, a partir de dados da Linqia, que os contratos com grandes influencers está de volta:
Os motivos citados?
Nano e micro-influencers ficaram caros e as marcas não conseguem calcular o retorno (visto que, infelizmente, a maioria só sabe avaliar retorno em relação ao alcance e engajamento e não ao real poder de entrega da influência)
”When Linqia respondents were asked about how they measured the success of a campaign, "reach" (tallied in views) was the top response, followed by engagement rate and conversions.”O engajamento caiu, frente a quantidade gigante de gente fazendo conteúdo e buscando seu lugar ao sol na "creatorsfera" (muita gente que só pq tem pouco seguidor é considerada nano/micro-creator e na real não tá agregando nada no já infinito bolo de conteúdo que existe)
Maior rigor das marcas em relação a quem elas contratam (trabalhar com nano/micro exige que se contrate mais gente e fica difícil de administrar).
UGC versus Creators: Quem tá ganhando?
Trazendo a discussão aqui pro Brasil, onde tbm vemos esse encolhimento do mercado de pequenos e médios creators, quero acrescentar mais um motivo: o boom do tal do UGC Creator.
UGC = User Generated Content = Conteúdo Gerado pelo usuário.
🤔 Mas que usuário é esse afinal? Ele gerou um conteúdo espontâneo porque consome e ama a tal da marca ou foi contratado pra fazer isso?
Como existe conflito em relação à definição dessa modalidade e ao que exatamente o UGC Creator entrega, vou focar aqui na mais básica, onde a pessoa comum (user) é "contratada" pra postar sobre a marca em suas próprias redes (vendendo criação/produção do conteúdo, sua imagem, seu endosso e a conexão com a audiência/comunidade) OU nas redes da própria marca (vendendo criação/produção do conteúdo, sua imagem e uma espécie de endosso).
As marcas estão buscando nesse user a autenticidade que antes elas buscaram na própria figura do influenciador. Lá atrás, quando as marcas entenderam que seus consumidores bloqueavam ou pulavam seus anúncios no digital, elas encontraram na figura do influenciador (que na época nem tinha esse nome ainda) a chance de chegar nessas audiências de forma autêntica.
O problema é que o mercado de influência explodiu, qualquer pessoa começou a dominar a linguagem ‘influencer’ e enxergar na atividade uma possibilidade de carreira (e mobilidade social « isso é incrível!).
Quando o que era autêntico virou performance, as marcas se voltaram para uma “nova” solução: o tal do UGC.
Esses usuários são pessoas "gente como a gente", que tem mais proximidade com seus seguidores e por isso vão inspirar mais confiança na hora de influenciar o consumo. Pessoas comuns que deveriam ser os próprios consumidores da marca, que então se conectariam com outros como ele. Não é exatamente assim.
Além disso, em geral, o UGC Creator cobra nada (brinde/permuta) ou quase nada pra fazer esse conteúdo. Aqui uma creator falando sobre isso:
Pra marca é ROI na veia (e tudo certo, esse é o papel do marketing: conseguir mais com menos). Pro creator que realmente quer estabelecer isso como profissão, significa menos job. O impacto imediato é menos dinheiro.
(No médio prazo, UGC vai ser substituido por AI, mas isso é papo pra outra newsletter).
Olha esse depoimento de uma discussão que rolou em um grupo de profissionais do mercado do qual faço parte:
📣 "Ta um absurdo isso mesmo. E o pior? Já tem gente de marca questionando preço de creators que cobram o valor correto, argumentando que “o tamanho do creator não vale” ou coisas do tipo “tem gente do mercado do mesmo tamanho cobrando bem menos”.
Ou seja, o mercado tá sentindo.
É como se a gente tivesse voltado pro mercado de 2014/2015, com relações brindificadas, dinheiros pequenos e muito amadorismo na hora de criar estratégias e mensurar as campanhas.
Toda indústria tem que evoluir e novas práticas e ferramentas vão surgir nessa caminhada. Só não imaginava que fossemos andar pra trás. 🤷♀️
O que a gente faz com isso?
A real é que essa nossa indústria tá carecendo de uma depuração, tanto na oferta de conteúdo/creator (e toda a crise de bets e tigrinhos que vem junto), como do lado das empresas e agências que suportam e intermediam as relações com as marcas (cadê os M&As????).
A bolha estourou. O mercado tem que se reacomodar de forma sustentável. Como a gente pode fazer isso?
E a outra coisa é que precisamos de uma ampliação da Creator Economy para além do Marketing de Influência. É uma pena que essa nova economia seja ditada só pela grana das marcas e o que elas precisam ou não entregar de resultado. Se é só publicidade, será mesmo que é uma nova economia?
Hoje as duas coisas são sinônimo, como a gente faz pra não ser?
Quero pensar e refletir mais sobre essas coisas. Me ajuda? O que você tá enxergando e pensando aí?
Bia, há dois anos, percebemos que o verdadeiro valor do Nano e Micro Criador não está nas publis nem na relação com as marcas, mas sim na identidade e empatia que ele constrói com seus seguidores.
Imagina um criador e um seguidor conversando ao vivo, em um bate-papo um a um, tety-a-tety!
Foi assim que nasceu o Tety, com o objetivo de transformar esse relacionamento em conteúdo personalizado para o seguidor e monetizável para o criador.
Se alguém quiser entender melhor essa plataforma, que estamos preparando para lançar no mercado, é só mandar uma mensagem.
Bia,
O ponto mais importante, ao meu ver, é o momento único que estamos vivendo na Creator Economy, especialmente no contexto brasileiro.
A Creator Economy chegou com força, descentralizando a mídia anos atrás, desafiando estruturas de poder e provando seu potencial de remuneração massiva — embora, até agora, os maiores ganhos estejam concentrados no topo da pirâmide, entre os grandes influenciadores. No início, a monetização veio por meio de permutas e, mais tarde, com publis pagas. Mais recentemente, vimos novas formas de receita surgirem, como assinaturas, criação de marcas próprias, infoprodutos, entre outros.
Com a monetização se tornando uma realidade palpável, cada vez mais pessoas se interessam por essa possibilidade. Isso leva a um movimento de preparação em massa: milhares de aspirantes a criadores investindo em profissionalização, enquanto marcas começam a entender melhor o que funciona nesse novo ambiente. Apesar disso, acredito que ainda estamos no começo desse processo de consolidação.
Na minha vivência, conversando tanto com marcas quanto com criadores, vejo dois cenários emergentes: de um lado, mercados promissores como alimentação e bebidas (A&B), beleza e wellness, onde centenas de marcas finalmente perceberam o poder dos micro e nano influenciadores. De outro, milhões de pessoas que descobriram como a criação de conteúdo pode ser transformadora, abraçando com entusiasmo o termo “creator”.
Para muitos brasileiros, ser reconhecido como influenciador — ou até mesmo receber “recebidos” de marcas — é um símbolo de status. O programa de criadores “MIGS” da Salon Line é um ótimo exemplo disso, tendo impulsionado grande parte do crescimento da marca ao apoiar criadores emergentes e transformar seguidores em embaixadores apaixonados. Outro exemplo também é a BOLD SNACKS entre vários outros.
Ainda fora tudo isso, o Brasil, em particular, oferece uma combinação única de fatores que o tornam um ambiente ideal para a Creator Economy:
• Uma população enorme, onde muitos buscam renda extra;
• Marcas grandes, com faturamento superior a R$ 100 milhões, mas com equipes de marketing relativamente pequenas e pouco estruturadas;
• O país mais influenciável do mundo, segundo uma pesquisa da Hootsuite, onde a confiança nos influenciadores é altíssima;
• Um mercado digital em crescimento 15% YOY (cursos, e-books e afins), que já remunera criadores melhor do que a CLT, conforme dados da PNAD Contínua (2023) e RAIS (2021).
Com todos esses fatores em jogo, vejo ainda muitas oportunidades surgindo para ambos os lados — tanto para pequenos criadores quanto para marcas.